\“Ein dominierender Megatrend des 21. Jahrhunderts ist die Individualisierung. Seinen Kernpunkt stellt das Streben der Menschen nach Autonomie und Selbstbestimmung dar. Er wirkt dabei auf der ganzen Welt und resultiert in einer beträchtlichen Vielfalt von Lebenskonzepten, Karrieren, Marktnischen und Welterklärungsmodellen. Angetrieben wird die Individualisierung durch die zunehmende Vernetzung, sowohl technisch als auch sozial. Dadurch wird die Autonomie des Individuums gestärkt und Privatpersonen eröffnen sich neue Marktzugänge (vgl. Zukunftsinstitut 2019).
Aus ökonomischer Sicht wird diesem Megatrend durch die Personalisierung von Leistungen (Produkten, Dienstleistungen, Informationen usw.) begegnet. In dieser Wissensportion wollen wir uns daher mit dem Begriff der Personalisierung auseinandersetzen.
Die Personalisierung ist ein sehr breit gefächertes Thema. Ganz allgemein gesprochen, wird darunter die Anpassung eines Objektes an die Bedürfnisse eines Subjektes verstanden (vgl. Riemer und Totz 2003). Sie spielt in den unterschiedlichsten Disziplinen eine Rolle: Architektur, Betriebswirtschaft, E-Commerce, Informatik, Informationswissenschaften, Medizin, Pädagogik, Sozialwissenschaften usw. (vgl. Kaneko et al. 2018, S. 835; Fan und Poole 2006, S. 181). Dabei bedeutet Personalisierung für verschiedene Individuen in verschiedenen Bereichen unterschiedliche Dinge (vgl. Fan und Poole 2006, S. 181; Sunikka und Bragge 2008).\“ Aus: Schoblik ua 2020